Menos es más

Menos a veces es más. En el caso de la publicidad de automóviles, hay un episodio, estudiado en cursos de comunicación, que es emblemático de este concepto aparentemente paradójico. A diferencia del lanzamiento del Ford Edsel en la década de 1950, cuando la exagerada expectativa creada por la publicidad acabó frustrando a los compradores del nuevo modelo, la campaña minimalista del lanzamiento del Escarabajo (Escarabajo) en Estados Unidos en 1959, Finalmente, impulsó las ventas del carro alemán en ese codiciado mercado.

Volkswagen delegó a la agencia estadounidense DDB (Doyle Dane Bernbach) la misión de promover en la tierra del Tío Sam su modelo más popular – que hacía éxito en Europa pero aún era desconocido en EE.UU. Una misión difícil, por cierto, porque, como se sabe, a los estadounidenses nunca les gustaron los coches compactos, y además, el Escarabajo llevaba consigo la pésima imagen de haber sido diseñado por encargo de Hitler. Las heridas de la Segunda Guerra aún no estaban completamente cicatrizadas, y un coche que recordara a la Alemania nazi al principio no debería contar con la simpatía de quien luchó para derrotar al nazismo – independientemente de sus indiscutibles cualidades mecánicas.

Pero la campaña de DDB – creada por el redactor Julian Koenig y el director de arte Helmuth Krone – sorprendió a todos (algo siempre deseable en publicidad). Si no podía comparar el pequeño Escarabajo con los “transatlánticos de la calle” americanos de la época, la DDB apostó justamente en la valoración del diminuto tamaño del coche. “Think Small” (Piensa Pequeño) era el título de un inusual anuncio de página completa en la revista Life, en blanco y negro, con una minúscula fotografía del coche en la parte superior. Un breve texto convertía posibles “defectos” del nuevo modelo en virtudes. Había el logotipo del fabricante. Y nada más. En medio de tantos anuncios multicolores de coches fabulosos, el diseño sencillo de la pieza publicitaria se destacaba.

Sin embargo, el mensaje, que podría considerarse autodepreciativo, fue bien recibido por los consumidores. El anuncio cayó en la simpatía del público por la gracia, ligereza, honestidad, objetividad. Y las ventas del Escarabajo explotaron. Después de este anuncio revolucionario, vinieron otros aún más osados. Como otro, de 1962, en que no aparecía foto alguna del coche. El texto decía que no había razón para mostrar el modelo de 1962 porque era igual, por fuera, al de 1961. Las novedades se anunciaban en pocas líneas, al pie de una página prácticamente en blanco.

La campaña “Piensa Pequeño” cambió la historia de la publicidad de automóviles. Los anuncios nunca serían los mismos. Aún hoy, el buen humor es uno de los principales argumentos de los publicistas en cada lanzamiento de un nuevo vehículo.

Irineu Guarnier Filho es brasileño, periodista especializado en agronegocios y vinos, y un entusiasta del mundo del automóvil. Trabajó 16 años en un canal de televisión afiliado a la Red Globo. Actualmente colabora con algunas publicaciones brasileñas, como Plant Project y Vinho Magazine. Como antigomobilista ya escribió sobre automóviles clásicos para blogs y revistas brasileñas, restauró y coleccionó automóviles antiguos.